Mientras que definir y poner en práctica una estrategia en Social Media alineada con nuestros objetivos es complejo aunque generalmente hasta divertido, establecer un buen sistema de informes periódicos que nos permitan medir y controlar la evolución de dicha estrategia es probablemente la parte más tediosa del proceso. De hecho para mí este es, de largo, uno de los retos más complejos que ha de superar un equipo de SM al comenzar a abordar cualquier proyecto. Y es que, más allá de que las agencias tengamos que reportar al cliente que nos contrata, unos informes analíticos que sean capaces de mostrar de un vistazo y de manera precisa lo que está ocurriendo de semana en semana son vitales para comprobar si nuestra estrategia está funcionando correctamente.
Eso sí, antes de hablar de herramientas, es importante diferenciar dos tipos de informes que en muchas ocasiones tienden a confundirse y que, al menos en nuestra metodología interna, separamos claramente: Medición de los canales propios, y la Medición de nuestra marca en Internet.
En el primer caso el objetivo es controlar hasta el menor detalle de lo que ocurre en nuestra cuenta de Twitter, Facebook, Tuenti, Youtube, etc. Dado que somos los propietarios, tenemos gran facilidad para acceder a todos los datos que podamos imaginar y medir sin complicaciones, por ejemplo, el ratio de retweets que tienen nuestros mensajes en Twitter, o el volumen medio de comentarios por publicación en el muro de Facebook. Dos KPIs muy sencillas, pero que miden el nivel de engagement que generan nuestros contenidos.
En el segundo caso se trata más bien de “poner la oreja” y enterarnos de todas las menciones que se hagan a nuestra marca, nombre de productos o tecnologías propias en los diferentes canales sociales, blogs y foros incluidos. Aquí las cosas se complican sobremanera, sobre todo cuando se trata de escuchar localmente marcas internacionales (en la agencia tenemos varios casos), cuando se trata nombres utilizados con otros significados o cuando el volumen de resultados es importante.
En ambos casos la clave para triunfar y no morir por la avalancha de información que podemos encontrar en Internet es contar con herramientas de medición potentes. Muchos os dirán que con gratuitas como Social Mention o IceRocket para la escucha, y la información interna de los propios canales es más que suficiente. Y quizá lo sea cuando la marca a escuchar genera unas pocas entradas al día y la “analítica” se puede manejar de manera manual por una persona. Pero os garantizo que, a poco que tengamos varios canales desplegados, cientos de seguidores/fans y una actualización constante de contenidos necesitaremos algo más.
Aquí es imprescindible contar con herramientas de medición y análisis que, además de recoger la información de los canales y escucha, la almacenen para que podamos contar con un histórico de datos fiable que nos permita comparar periodos y evaluar tendencias. Si el presupuesto nos lo permite las opciones a evaluar pueden ser Radian6 (de lo mejor hoy día), Alterian SM2, Attentio o Lithium. Si somos más modestos podemos evaluar opciones como uberVU (nuestra preferida en este segmento), Beevolve, Trackur o BrandsEye. Y estas son sólo algunas, porque basta hacer una simple búsqueda en Google para encontrar docenas de ellas.
Lo que sí es importante es fijarnos en detalles como la opción de monitorizar nuestros propios canales sociales para, por ejemplo, medir el volumen de seguidores que nos han abandonado, el número de visualizaciones estimadas o la relevancia de la gente que nos sigue. En el ámbito de la escucha, al margen de que la herramienta sea precisa, uno de los puntos más complejos para nuestro mercado es que sea capaz de segmentar correctamente la escucha por idioma/país (fundamental en marcas internacionales con escucha local). Eso sí, lo de captar correctamente el sentimiento de los mensajes es otro cantar, sobre todo en castellano. Por nuestra experiencia, esta parte es la única que seguirá exigiendo una revisión manual y diaria (como mucho) que, además, nos servirá para detectar crisis tan pronto como se produzcan.
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